Когда мы задумываемся о стратегическом менеджменте, первое что приходит на ум это имена Майкл Портер и Генри Минцберг. Первый описал стратегические модели: Цепь формирования ценности, Пять сил Портера и типы стратегий. Второй исследовал, что есть стратегическое управление и свои идеи изложил в книге «Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента»
Констатируем, что время не стоит на месте, технологии меняются, и прежние модели в новых условиях перестают работать.
Так, распиаренная Портером цепь формирования ценности является лишь одной из трех возможных конфигураций создания ценности. Есть еще мастерская формирования ценности и сеть формирования ценности. Они практически полностью соответствуют трем основным типам капитала – классическому, интеллектуальному и отношенческому. При Портере доминировал классический капитал, и двум другим уделялось мало внимания. Сейчас ситуация изменилась. Современная компания это смесь разных капиталов и управлять ими следует соответствующими инструментами.
Второй удар по Портеру нанес Лэрри Доунс один из авторов «Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance». Доунс в своей статье «Beyond Porter» утверждает, что модели Портера просто перестали работать. Теперь актуальны другое.
По Доунсу это: цифровизация (digitalization), глобализация (globalization) и дерегуляция (deregulation)
Выдержка из статьи Доунс Vs Портер
Цифровизация. Поскольку растет влияние информационных технологий, все игроки на рынке будут иметь доступ к гораздо большему количеству информации. Таким образом, появятся полностью новые бизнес модели, в которых даже игроки, не входящие в отрасль или являющиеся ее аутсайдерами, будут в состоянии существенно повлиять на принципы и уровень конкуренции на рынке. В качестве примера Доунс приводит возрастающую роль электронных торговых центров, которыми управляют, например, телекоммуникационные операторы или кредитные организации. Ни модель Пяти сил, ни исследование экономической структуры не способны отследить данные изменения.
Глобализация. Усовершенствование логистики и коммуникаций дает возможность практически всем игрокам рынка совершать покупки, продажи и сотрудничество на глобальном уровне. Клиенты, тем временем, могут подыскать товар и сравнить цены на него на глобальном уровне. В результате, даже компании среднего размера, ориентированные на рынок местного масштаба, оказываются на глобальном рынке, даже если они не занимаются самостоятельным экспортом или импортом. Можно добавить, что глобальные и сетевые рынки накладывают новые требования на стратегии организаций. Теперь недостаточно просто позиционировать себя как лидера по ценам или по качеству (как предлагает сделать Портер в своей Generic Strategies). Теперь конкурентные преимущества появляются в результате способности развить длительные отношения с более мобильным потребителем, управляя обширными партнерскими сетями для создания обоюдной выгоды.
Дерегуляция. За прошедшие 10 лет в США и в европейских странах наблюдалось резкое сокращение присутствия государства во многих отраслях, таких как авиация, связь, коммунальное хозяйство и банковская сфера. Компании данных отраслей, подталкиваемые новыми возможностями в сфере информационных технологий, были с одной стороны в состоянии, а с другой – вынуждены, полностью реструктурироваться и подыскать альтернативные направления своего развития.
Подводя итоги, Доунс приходит к заключению, что именно информационные технологии сыграли ключевую роль в разделении между “миром Портера” и новым миром, в котором действуют новые силы. Прошло то время, когда «старая» экономика использовала IT в качестве инструмента для осуществления своих целей. Сегодня IT сама изменяет мир в соответствии со своими нуждами.
Наконец, когда мы говорим о том, что же такое стратегия было бы неплохо оторваться от более чем сотни локальных определений, понять смысл работы стратега. Каковы его задачи и на кого он работает? Этой работой мы тут и занимаемся.
Сложив вместе современное содержание и синтетическую форму стратегии, мы сможем получить портрет компании будущего.
Небольшое число шагов приведет к созданию системы стратегического управления. А уже эта система приведет бизнес к процветанию.
